CHAMBER MACEDONIA

Centar za Marketing, informisanje i sajamske festivalske manifestacije sozdavanje na Brendove na Electrolux GROUP of Macedonia.

Brend- kako nastaje i njegov razvoj

Šta je brend

Reč brand,trgovska marka (žig) je engleska reč i njena prva primena bila je kod kauboja na divljem zapadu koji su žigosali svoje krave da bi ih razlikovali od ostalih krava u preriji. Sa poslovne tačke gledišta brending na tržištu je veoma sličan brending-u na ranču. Cilj brending programa je da izdiferencira vaš proizvod na tržištu od ostalih.  Smatra se da je danas najznačajnija funkcija marketinga baš izgradnja brenda. Šta više, mnogi vodeći svetski marketinški eksperti smatraju da je osnovna funkcija marketinga samo i jedino izgradnja brenda. Ono što ubrzava ovaj trend je stalno opadanje klasičnog vida prodaje, odnosno načina kojim se vrši razmena dobara i novca na tržištu.

Danas, većina proizvoda na tržištu se ne prodaje, već se kupuje. Veliki supermarketi, robne kuće i prodavnice više nemaju prodavca koji će vam prići i prodavati vam proizvode. Vi kao potrošač sami ste i direktno suočeni sa proizvodima, (brendovima), i odluka o kupovini je navama.Šta je glavna uloga brendiranja na modernom tržištu? On čini da se odluka o kupovini donese mnogo pre nego što je do samog čina razmene dobara i novca došlo. Odluka o tome da se kupi neki proizvod ili ne, donosi se prethodnim pozicioniranjem proizvoda, njegovog imena (brenda), u svesti potrošača. Kad do njega dođe, rezultat kupovine je već unapred predodređen. Brendiraje je  praktično pred-prodaja proizvod ili uslugu korisniku. Brendiranje je jednostavno mnogo efikasniji način prodaje.

Praktično to znači da je danas, više nego ikada, ključ uspeha u bilo kojoj poslovnoj aktivnosti detaljno poznavanje i razumevanje ljudskih emocionalnih potreba i želja. Kompanije širom sveta polako prihvataju činjenicu da njihove šanse na tržištu ne zavise toliko od smanjenja troškova proizvodnje i povećanja profita koliko od razvijanja potpuno novih tokova prihoda zasnovanih na novim idejama. I to pre svega izgradnjom jačih veza i odnosa sa njihovim potrošačima, koje karakteriše pre odnos partnerstva nego klasični zakon ponude i potražnje.Danas, ako želite da se bavite marketingom, više ćete baratati psihološkim terminima nego statističkim formulama i grafikonima.

Snaga brenda pre svega zavisi od pozicije koju taj brend ima u svesti potrošača u odnosu na ostale brendove. Priča o brendiranju ne bi mogla da se započne bez prethodnog razumevanja ideje pozicioniranja koja je i dovela do današnje revolucije u marketinškom razmišljanju.Osnovna premisa pozicioniranja, koja je ujedno i uzrok promene dotadašnjeg načina razmišljanja u marketingu, je promena koja se desila u komuniciranju u savremenom društvu. Sa neverovatnim razvojem komunikacionih medija, (štampa, radio, TV, Internet), savremeni čovek postao je prezasićen informacijama. Čak i za obavljanje osnovnih životnih funkcija, količina informacija koje moramo da obradimo, u jednom danu, postala je ogromna.

Stres kojim je izložen svaki prosečni učesnik životne trke u savremenom društvu, dokaz je da smo postali pre-komunicirano društvo.

Kako u situaciji komunikacionog prezasićenja ponuditi vašu poruku, reklamu, vaš brend? Recimo da imate novi proizvod koji želite da plasirate na tržištu i zadobijete poziciju u svesti potrošača prezasićenog informacijama, koji pre svega želi da sačuva mir i harmoniju svoga uma. Rešenje je pojednostavljena poruka.Ukratko, uspeh vašeg proizvoda ili usluge na tržištu ne zavisi od toga šta vi ili vaš marketinški tim mislite o njemu, već prvenstveno šta o njemu misle vaši potencijalni potrošači ili korisnici. Koja je pozicija vašeg proizvoda i njegovog vlastitog imena (brenda) u očima ili u svesti vašeg ciljnog potrošača u odnosu na ostale slične proizvode (njihova vlastita imena). Što znači da više nije dovoljno da imate najbolji i najkvalitetniji proizvod, najpovoljniju cenu, najbolju distribucionu mrežu i vrhunsku promociju, najvažnije je koliko i šta o vašem proizvodu zna i misli prosečni potrošač na ulici. Vaša marketinška strategija baziraće se na tome koju poziciju u odnosu na vašu direktnu konkurenciju na tržištu ima vaš proizvod u očima vaše potrošačke ciljne grupe (vaših idealnih mušterija).

Klasična teorija marketinga gravitirala je oko takozvanih 4 P-a. Pri kreiranju marketinških strategija ključni su bili: proizvod (Product), cena (Price), mesto (Place) i promocija (Promotion). Nažalost, do skora, o potrošaču ili o korisniku usluga malo ko je vodio računa ili razmišljao. U novoj ekonomiji, potrošač je sve, dok je njegova percepcija o proizvodu ili usluzi ono što će odlučiti o padu ili uspehu na tržištu. Svakako da će 4 P-a i dalje imaju važnost koju su i ranije imali, ali je danas pozicija u svesti potrošača odlučujući faktor uspeha. U novoj ekonomiji, dobra pozicija vrednija je od svih ostalih činioca u poslovanju. Smatra se da je vrednost Coca Cola brenda oko osamdesetak milijardi dolara, i to samo imena, ne uključujući sve ostalo što sačinjava ovu multi nacionalnu kompaniju.

Zakonitosti i pravila brenda

U uvodnom delu smo istakli da se proces brendiranja ne odvija na tržištu već prevashodno u svesti kupaca ili potrošača. Da bi vam praktično približili primenu brenda u savremenom poslovanju, predstavićemo vam osnovne zakonitosti brenda. Ova pravila i zakoni će vam na jednostavan način predočiti kako da uspešno kreirate ili unapredite svoj brend i da izbegnete opasnosti koje vas u tom procesu očekuju.

1) Širenje brenda - Snaga brenda je obrnuto proporcionalna njegovom opsegu

Kada pokušate da vaše ime (brend) date svemu čime se bavite, ono gubi snagu. Svi znamo daje “Knjaz Miloš” u svesti kupaca kod nas sinonim za kvalitetnu kiselu vodu. Šta mislite kolike su šanse da oni otvore fabriku sladoleda i izgrade uspešni brend sladoleda “Knjaz Miloš”, sa istom slikom izvora u Aranđelovcu i žene u narodnoj nošnji sa krčagom vode u ruci? Šta bi bilo da Zastava u Kragujevcu izjavi kako će uvesti liniju luksuznih automobila u klasi Mercedesa. Na stranu njihove tehničke i organizacione sposobnosti, ali da li mislite da bi neko pre kupio Zastavin luksuzni automobil ili Mercedes, pa makar bili identični i po ceni i po kvalitetu. Radi se

o poziciji u svesti potrošača. Jednom kad se ta pozicija izgradi, Mercedes je Mercedes, a Zastava je Zastava.

2) Fokus brenda -Brend postaje jači kad suzite njegov fokus

Da bi razumeli ovo pravilo posmatraćemo neke uspešne brendove ali u vreme kad su počinjali da izgrađuju svoje ime. Danas prosečni McDonald's restoran ima 70 do 80 različitih artikala u meniju. Međutim prvi McDonald's je imao samo 11 artikala i to uključujući različite veličine i ukuse. Uspeh “Nike” brenda vezan je za njihov prvobitni fokus na usku grupu mlade publike, jasno izdiferenciranih navika i ponašanja. Danas “Nike” prodaje još mnogo štošta ali je samo uski fokus u početku omogućio da postanu ono što jesu, mega-brend. Sinonim za njihov brend je i dalje specifični model sportskih patika.

Pitaćete se zašto je uski fokus tako važan, kada većina svetskih brendova danas svaštari? Oni to čine da bi uvećali svoju ukupnu zaradu, ali time svesno izlažu opasnosti svoj postojeći brend. Možda je bolji odgovor da oni to čine jer im se može, oni to sebi mogu da priušte.

3) Publicitet brenda -Rođenje brenda postiže se PR-om, ne reklamom

Ranije je dobar reklamni budžet bio dovoljan da omogući izgradnju i pozicioniranje uspešnog brenda. Danas to postaje sve teže i teže. Interesantno je da je naše lokalno tržište do skora bilo u toj prvobitnoj fazi izgradnje brendova, što su svedočile zamašne reklamne kampanje sada već popularnih domaćih brendova. Setite se samo višegodišnje borbe reklamnih spotova “Don Kafe” i “Grand Kafe”. Danas, time što bi ste kreirali originalnu reklamu i pokušali kupcu da kažete kako je vaš proizvod bolji i jeftiniji od postojećih brendova, ne biste postigli ama baš ništa. Prvo, pošto je u pitanju reklama, kojom sami sebe hvalite, ne bi vam verovali. Drugo, čak i kad bi vam poverovao, prosečan kupac teško da bi mogao i da zapamti vaše ime. To se može postići samo snagom publiciteta, gde će neko od autoriteta, nezavisno od vas, da objavi tu novinu (vest), koja onda može da bude zapamćena kao novo ime (brand), u svesti kupaca.

4) Reklamiranje brenda -Jednom rođen, brend se održava reklamom

Većina poznatih svetskih brendova rođena je uz poplavu publiciteta. Microsoft je uneo revoluciju u korišćenje računara i približio računarstvo, do tada domen vrhunskih profesionalaca (programera), običnom čoveku. Možete da zamislite lavine publiciteta koje su Microsoft pratile tokom prvih godina uspona. Još je bolji primer Xerox-a, proizvođača mašina za kopiranje. Ispočetka, bio je svetska senzacija. Ime Xerox postalo je sinonim za fotokopiranje. Ali danas, foto kopir mašina nije više vest, čak ni najsporednija. Da bi se očuvalo mesto u prezasićenoj svesnosti kupaca jedino rešenje je reklama.

5) Asocijacija na brend -Brend mora da poseduje jednu reč u svesti potrošača

Koja vam reč prvo pada napamet kada pomislite o posedovanju kola kao što je Mercedes. Kada bi mogli da uđemo u um prosečnog vlasnika Mercedesa, to bi verovatno bila reč “prestiž”. Reč “najskuplja” bi verovatno išla uz Ferari, reč “kvalitet” uz Lexus, reč “sigurnost” uz Volvo, reč “Nemačka” uz BMV, Audi, Folks Vagen itd, ali prestiž je reč koja najčešće asocira pri pomenu imena Mercedes. To je automobil koji u sebi oličava sve pomenute kvalitete ali je prestiž koji donosi svojim vlasnicima širom sveta nešto što je najjača karakteristika ovoga brenda. Kad govorimo o pojmu brenda, ključno je da je on vezan pre za osećaj, koji čovek oseti kad pomisli na njega, nego na složenu kombinaciju karakteristika i kvaliteta koje se mogu vezati uz određeni brend. A kao što znate, osećaj je nešto što se može vezati samo uz jednu jedinu reč.

6) Verodostojnost brenda -Uspeh brenda rezultat je njegove autentičnosti

Kada je Coca Cola prvi put upotrebila svoj čuveni slogan: “To je prava stvar”, većina njihovih potrošača širom sveta je u sebi odgovorila: “Da, sve ostalo su imitacije”. Imati brend koji je original ujedno znači da ste na tržištu tu poziciju prvi zauzeli. Biti prvi znači i biti autentičan. Najveći problem koji se javlja prilikom ustanovljenja brenda na tržištu je kako ga učiniti autentičnim. Kako onda kreirati verodostojnost u vašoj kampanji brendiranja proizvoda. Ukoliko niste prvi u nekoj posebnoj kategoriji,  možda je najbolje rešenje vezati se za neko već izgrađeno i poznato ime. Čuli ste da je Apatinska pivara je kupljena od strane širom sveta čuvene Belgijske pivare. Ona joj sada na stranom tržištu može pomoći u izgradnji verodostojnosti, odnosno u tvrdnji da je njihovo pivo stvarno tako dobro kao što se u reklami kaže. U našim uslovima oni jesu izgradili brend koji je bez premca u odnosu na ostala lokalna piva, ali je na stranom tržištu malo teže dokazati autentičnost, gde konkurencija proizvodi i prodaje pivo već stotinama godina.

7) Kvalitet proizvoda -Kvalitet je važan ali se brend ne izgrađuje samo na kvalitetu

Svi mi imamo svoju ličnu percepciju o kvalitetu određenih proizvoda. Da li je Don kafa bolja od Grand kafe, da li je Next sok bolji od Takova, da li je Knjaz Miloš bolji od Hebe? Ko to može sa sigurnošću da potvrdi? Najčešće je procenjeni kvalitet proizvoda zavisan od ličnog ukusa potrošača. Ono što je odlučujuće u uspešnosti brenda nije njegov objektivno izmereni kvalitet, već prvenstveno percepcija potrošača o njegovom kvalitetu. Svakako sa nekvalitetnom robom nemojte ni pokušavati da ustanovite brend, bacićete pare uludo. Ali je ključ uspeha u brendiranju to šta o kvalitetu vašeg proizvoda misle vaši potrošači, i za to se treba boriti svim silama (pre svega PR-om).

8) Određivanje imena brenda -U principu brand i nije drugo do IME

Najvažnija odluka u brendiranju vašeg proizvoda je kada mu dajete ime. Na duge staze to ime će mu doneti dugovečnost i snagu koju priželjkujete. U početku, da bi preživeo, brend zahteva jedinstvenu ideju ili koncept koji će ga učiniti drugačijim od postojećih proizvoda na tržištu. On mora da bude prvi u nečemu, da kreira kategoriju proizvoda, da zauzme mesto u svesnosti potrošača, da poseduje jedinstveno ime u njihovom umu. Na duge staze, sve što ostaje u svesnosti potrošača, u odnosu na njegov jedinstveni koncept ili ideju je njegovo ime. Ono je to koje će ga izdiferencirati od imena konkurentskih proizvoda, odnosno ostalih brendova.

Izbor imena je najčešće najteži i najkomplikovaniji momenat pri kreiranju proizvoda i njegovog brendiranja na tržištu. Ono čemu trebada vodite računa je

1. Ime treba da je kratko
2. Ime treba da je jednostavno
3. Ime treba da predloži kategoriju
4. Ime treba da je jedinstveno
5. Ime treba da je zvučno
6. Ime treba lako da se izgovori

9) Proširenje brenda -Najlakše je uništiti brend imenujući sve njegovim imenom

Šta je proširenje linije proizvoda? To je kada imate uspešan proizvod na tržištu, koji je postao prepoznatljivi brend, i onda krenete da lansirate liniju proizvoda sa istim imenom ali sa različitim svojstvima. Najbolji primer je industrija piva u svetu. Sedamdesetih godina prošlog veka postojale su u SAD tri glavna brenda piva: Budweiser, Miller i Coors. Danas, tih tri su prerasli u dvadesetak novih brendova.Posle skoro trideset godina ratovanja ovih mega brendova i nebrojenih miliona potrošenih na reklamu, šta se desilo? Kada se prašina slegla, odnosi u procentima pokrivenosti tržišta promenili su se jako malo. Izbacivanjem novih i novih produžetaka svoje osnovne linije brendova Miller je svojim novim brendovima uglavnom preoteo poziciju svom osnovnom brendu. Pouka je da ako želite da proširite svoju osnovnu liniju proizvoda, pitajte se šta će o tome misliti vaši potrošači. Šta će novi proizvod učiniti vašem osnovnom, već pozicioniranom proizvodu? Da li će ga potkopati umesto pojačati?

http://www.ippo.gov.mk/Search/TrademarkSearch.aspx

https://www.wipo.int/branddb/en/

https://www.wipo.int/madrid/monitor/en/

10) Značaj logotipa u formiranju brenda -Logotip brenda dizajnira se da ga gledaju oba oka

Logotip ili logo je kombinacija vizuelnog simbola brenda (trademark), i imena brenda izraženog karakterističnim tipom slova. Za primer možete zamisliti logotip bilo kog svetskog brenda: Microsoft, IBM ... Postoji nebrojeno mnogo kombinacija logotipa. Oni mogu biti horizontalni, vertikalni, pravougaoni, ovalni, raznih oblika i boja.. Kad  govorimo o idealnom obliku logotipa veoma je vazno da pri kreiranju logotipa ograničite svoju umetničku maštu činjenicom da je njegova najvažnija funkcija da jasno prenese ime vašeg brenda.

11) Značaj boje u formiranju brenda -Brend treba da koristi boju suprotnu boji konkurencije

Jedan od načina diferencijacije vašeg brenda u odnosu na ostale je i korišćenjem boje. Problem je u tome da možete imati nebrojeno mnogo kombinacija slova u imenu a svega nekoliko boja na raspolaganju. Boja ima snagu da kreira odgovarajuću emociju i na vama je da odlučite šta vaš brend treba da komunicira. Rekli smo da je za izgradnju brenda ključno da ga potrošači jasno razlikuju od brenda konkurencije. Ako ste prvi u nekoj kategoriji proizvoda ili usluga onda imate mogućnost da izaberete boju koja bi najviše odgovarala vašem brendu. Ako ste drugi ili treći onda vam je najbolje rešenje da izaberete boju koja je suprotna boji proizvoda (brenda), vaše direktne konkurencije. Primera ove strategije imate na pretek. Coca Cola je crvena dok je simbol Pepsi Cole plava. Kodak je žut dok je Fuji zelen.

12) Internacionalizacija brenda -Ne postoje granice globalnog brenda.

Bez obzira gde da otputujete, ili posetite bilo koji veliki grad u svetu, primetićete da će većina bilborda imati iste ili slične reklame globalno poznatih brendova. Svetsko tržište proizvoda i usluga postaje jedno veliko zajedničko tržište. I na našim prostorima već poodavno su prisutni najpoznatiji svetski brendovi. To znači da je došlo vreme da se o plasiranju proizvoda razmišlja globalno. Ovaj zakon brendinga treba veoma pažljivo razmotriti ako želite da se bavite izvozom. Za nas u Srbiji povećanje izvoza je i pitanje ekonomskog opstanka.

Svaka država ima svoju jedinstvenu percepciju u svetu. Kao što znamo uspešan marketing ili brendiranje proizvoda podrazumeva da smo za njega pronašli pravu kategoriju u kojoj on predstavlja novinu. Postoje dva jednostavna principa kojih se treba pridržavati da bi uspeli kao internacionalni brend: 1) Morate da budete prvi u nečemu 2) Vaš proizvod mora da se uklopi u postojeću percepciju o vašoj zemlji.

Ne možemo a da se ne zapitamo koja je percepcija Srbije u svetu. Gde je naše mesto? U čemu je naša šansa? Da postanemo svetska auto velesila sigurno ne. Možda to što nismo prepoznati kao tehnološki razvijena zemlja i nije tako loše. Ljudi u svetu bar imaju percepciju da smo očuvali svoju prirodnu okolinu. To znači zdrava hrana, čista voda, seoski turizam, zdravlje, dug život.

13) Postojanosti brenda -Brend se ne izgrađuje preko noći.

Ovaj zakon je jedan od najvažnijih u brendingu. Paradoksalno je da je to i zakon koji se najčešće ne poštuje. Izgradnja brenda ne dešava se preko noći. Najpoznatijim svetskim brendovima trebale su često desetine godina da se pozicioniraju u svesti svojih potrošača.

Uglavnom to se dešavalo postepeno, jedan po jedan potrošač. Coca Cola nije bila ni prvi ni najpoznatiji brend bezalkoholnog pića kada se prvi put pojavila na tržištu. Microsoft je godinama bio mala firma za koju niko nije znao. Brend je kao vino, što je stariji to je bolji.Zakon postojanosti kaže da kada već uspete da izgradite poziciju u svesti potrošača, tu poziciju treba održavati po svaku cenu. http://www.crm.com.mk/namereservation/

14) Promena brenda -Brendove treba menjati retko i u izuzetnim situacijama.

Ovaj zakon izgleda kao da direktno protivreči prethodno pomenutom zakonu postojanosti. Ali kao što je retko kad bilo šta u životu stopostotno sigurno, tako je i u brendingu. Ovaj zakon mogao bi da se smatra izuzetkom koji potvrđuje pravilo. Njega treba shvatiti kao: Brendove ne treba nikako menjati osim u veoma izuzetnim i retkim situacijama.

Nasuprot tome, brend treba promeniti u bilo kom slučaju kada proces brendinga dospe u ćorsokak. Imamo primer alkoholnog pića “Gorki list”. Imali smo situaciju da fabrika jako dobrog alkoholnog pića koje prodaje pod nazivom “Pelinkovac” je reklamirajući svoj proizvod takođe reklamirala i nekoliko konkurentskih firmi koje takođe prodaju piće sa nazivom “Pelinkovac”. Opredelili su se za promenu brenda, i plasirati ga kao novi brend koji se od konkurencije jasno izdiferencirao.

Međutim, postoji i vreme i mesto, kada je poželjno lansirati novi brend. Pri kreiranju familije proizvoda ključ je da svaki potomak određenog brenda ima svoj sopstveni identitet. Bez obzira na težnju da se proizvod podvuče pod geneološko stablo uspešnog pretka, uvek je najbolje da novi brend bude drugačiji od ostalih što je više moguće.Obavezno dajte novo ime za novi brend.

Na kraju nakon svega navedenog, kada sebi postavimo pitanje šta je to brend, dolazimo do jedinog mogućeg odgovora da je brend  ideja ili koncept koju posedujete u svesti potrošača.

U našim uslovima ne regulisanog tržišta, još uvek ne postoji osnovna marketinška orijentacija ka potrošaču a kamoli ka brendingu.  Međutim i kod nas će se ranije ili kasnije “desiti” pravo dinamičko tržište i sa sobom neiminovno doneti potrebu da se zakoni brenda poštuju.Pomenuli smo više puta da je brend mahom psihološka kategorija. Premda ne postoje empirijski metodi merenja stepena pozicioniranosti brenda u nečijoj svesti, svi dosada pomenuti zakoni predstavljaju analizu fenomena koji za rezultat daje veoma egzaktne rezultate

Brend je kulminacija vašeg kompletnog marketinškog procesa. U njemu se sažimaju svi elementi marketinškog miksa, vaš kompletan biznis. Uspeh vašeg brenda je vrhunac svih akcija koje su ikada preduzete sa ciljem uspeha na tržištu. U ekonomiji XXI veka uspešan brend je ujedno i konačan uspeh vašeg biznisa. Rezultat je zadovoljni potrošač, koji sa osmehom na licu razmišlja o vašem brendu.

Centar za Marketing, informisanje i sajamske festivalske manifestacije sozdavanje na Brendove na Electrolux GROUP of Macedonia.Od osnovacot g-in Dimche Palenzo Electrolux www.electroluxdesignlab.mk